Hanane Karimi est doctorante en sociologie. Egalement féministe et militante antiraciste, elle réagit à “The French Liberté”, la dernière campagne d’ Etam. Pour elle, la marque mobilise une certaine vision de l’Identité nationale à des fins commerciales. Sur le dos, bien sûr, des femmes. 

Tellement sexy la nouvelle pub d’Etam! Quand ma fille de 17 ans l’a vue, sa réaction: « C’est ça the French identité? », en extrapolant.

Moi, en la regardant, sans pouvoir le nommer, je sentais qu’il y avait un message problématique à associer “The French Liberté” à une femme en bikini. S’ils/Elles avaient choisi de mettre ” The French style”,  j’aurais compris, mais “The French Liberté”?

The French Liberté, dernière campagne publicitaire d’Etam

Le problème n’étant pas la femme en bikini que l’on voit de dos mais le slogan ou pour être plus précise: l’association des deux.

Les féministes ont toujours combattu l’utilisation du corps des femmes à des fins commerciales.

La frénésie capitaliste n’a que faire des luttes et voix féministes ( sauf si elle rapporte en termes commerciaux comme le 8 mars), et à voir comment le pouvoir désirant du corps d’une femme nue vend, elles sont utilisées pour vendre des douches, des chaussettes, des voitures etc….Sacrifiées sur l’autel du marketing.

Mais cette affiche d’Etam est spéciale. Elle arrive à l’approche de l’été 2017. Un an après l’été anti-burkini. En 2016, plusieurs maires avaient promulgué des arrêtés, interdisant aux femmes en burkini, l’accès aux plages .

Etam  a, ici, choisi délibérément, et c’est très judicieux, de mobiliser le champ de l’érotisme patriotique. Judicieux mais dangereux! La compagnie surfe sur une valeur fondamentale qui n’a eu de cesse d’être instrumentalisée à des fins racistes et excluantes par différents gouvernements.

The French identité c’est une déclinaison de l’Identité nationale, thématique favorite des partis d’extrême-droite reprise par la droite au pouvoir en 2007 avec la création du ministère de l’Immigration et de l’Identité nationale. Etam se positionne, ainsi, politiquement à des fins commerciales.

La Liberté, et plus spécifiquement, The French Liberté est incarnée par un corps en bikini devenant ainsi l’archétype de cette valeur. Il est, alors, légitime de se demander si The French identité se résume à cela. Les héritiers des luttes pour la liberté apprécieront.

Mais le malaise de cette pub ne s’arrête pas là, Etam assume également l’utilisation d’un référentiel de propagande militaire dans cette publicité. Comment ça? Où ça?

En 1943, pin-up sur un chasseur Lockheed P-38 Lightning de l’US Army Air Force.

Si on regarde l’affiche suivante  Etam a clairement choisi de réactualiser l’utilisation des Pin-up dans la propagande militaire de la Seconde Guerre mondiale.

Cependant dans sa réactualisation américanisée, Etam remplace la Pin-up, plutôt une femme pulpeuse à la poitrine généreuse par une mannequin, en phase avec l’image de la Parisienne. “The French style” en somme et standard 34 de la mode respectés.

Ce qui est problématique dans cette campagne de publicité, c’est la charge offensive qu’elle contient sous son aspect calme et positif, Etam réactualise insidieusement les discours liberticides des maires, à l’origine des arrêtés anti-burkinis.

En 1944, pin-up sur le fuselage d’un Consolidated B-24 Liberator américain du 380th Bomb Group.

Territoire français et corps féminin en bikini ici ne font qu’un. La femme en bikini porte à elle seule la charge de la frontière patriotique, elle est celle à défendre.

Soyons bien clair, la Liberté, et spécifiquement The French Liberté, n’est pas une police des moeurs qui s’appliquerait sur le corps des femmes: en bikini, topless, nudiste ou en burkini. Que chacune fasse ce qu’elle veut de son propre corps!

“The French Liberté”, c’est plus qu’un slogan commercial. Nous veillerons, en ces temps de dérives populistes et racistes, à défendre “THE LIBERTE”…de toutes.

Hanane Karimi

A lire: L’identité à l’épreuve du mythe républicain

Regardez en vidéo l’analyse d’Hanane Karimi